“Lumea socială este caracterizată tot mai mult de “nimic”. Tot mai mulţi oameni îşi caută satisfacţia în consum, însa a devenit evident că acesta nu poate oferi toate sensurile şi recompensele care până acum erau obţinute prin muncă. Dimpotrivă, indiferent cât consumăm, indiferent cât ajungem să cumpărăm, nu facem decât să ne adâncim şi mai mult într-o spirală fără sfârşit a frustrării. […] Nu mai avem timp. Acesta este paradoxul: suntem atât de ocupaţi, încât ne-am descotorosit de tot ceea ce ne umplea timpul într-un mod semnificativ, iar ceea ce am pus în loc nu ne va mai oferi satisfacţiile pe care le obţineam din toate acele lucruri pe care le-am lăsat deoparte. Ne-am aruncat cu capul înainte spre nimic. Dar ce vom face atunci când această epocă a prosperităţii va lua sfârşit, aşa cum se întrevede deja?”

Acestea sunt o parte din rândurile prin care George Ritzer îşi prezintă cartea “Globalizarea nimicului- cultura consumului şi paradoxurile abundenţei”. Mi s-au părut extrem de interesante mai ales că, în ultima vreme, în special după descoperirea filmuleţului din postarea de aici, am fost din ce în ce mai atentă şi mai preocupată de înţelegerea consumismului (consumerismului) şi a efectelor lui. Nu pot spune însă că am regăsit în carte exact ceea ce speram…

Autorul abordează într-un mod destul de teoretic conceptul de globalizare (răspândirea mondială a unor practici, extinderea relaţiilor dincolo de limitele continentelor, organizarea vieţii sociale la scară globală şi sporirea unei conştiinţe globale comune), alături de grobalizare (sporirea – de la grow – puterii, influenţei şi, în multe cazuri, a profiturilor pe întregul glob, pornind de la ambiţiile imperialiste ale naţiunilor, corporaţiilor, organizaţiilor şi de la dorinţa, dacă nu chiar nevoia lor de a se impune în diverse arii geografice) şi glocalizare (întrepătrundere a globalului cu localul, cu rezultate unice în arii geografice diferite) şi modalitatea în care au avut şi au loc aceste fenomene, fără însă a insista suficient pe impactul real asupra oamenilor. Este mai mult o descriere a realităţii şi a modului în care s-a ajuns la situaţia de acum decât o analiză a ei din perspectivă socială, cum speram eu, ghidându-mă după rândurile citate mai sus.

Ritzer face tot posibilul să nu emită judecăţi foarte categorice cu privire la fenomenele analizate, subliniind atât avantajele, cât şi dezavantajele aduse de acestea. Aş fi preferat să fie analizate mai atent dezavantajele care sunt, poate, mai puţin vizibile, dar, după părerea mea, afectează profund societatea şi alterează umanitatea.

Cu toate astea, citirea cărţii mi-a oferit posibilitatea să înţeleg mai bine realitatea în care trăim, să iau contact şi să analizez la rândul meu conceptele despre care scrie Ritzer. Foarte multă atenţie a dat-o definirii conceptelor de “nimic” şi “ceva” în cu totul alte sensuri decât cele cu care ne-am obişnuit, definiri absolut necesare în încercarea de a separa ceea ce ofereau sistemele economice anterioare capitalismului şi americanizării de ceea ce oferă sistemul economic actual.

Astfel, “nimic” reprezintă o formă socială concepută şi controlată de obicei la nivel central şi lipsită de conţinut esenţial semnificativ. Aşa cum spuneam, sună foarte teoretic, dar oferă explicaţii clare şi exemple suficient de multe şi de bine analizate pentru a ne lămuri, respectiv: cardul de credit oferit prin telefon, fără a fi necesară interacţiunea personală dintre funcţionarul bancar şi client, serviciul McDrive în cadrul căruia clienţii adresează comanda unui “calculator” şi nu pot alege decât produsele standard ale companiei McDonalds (toate serviciile şi produsele oferite în sistem fast-food reprezintă o formă de “nimic”) şi în general orice formă de produs sau serviciu care presupune lipsa interacţiunii sau o interacţiune impersonală între cel care oferă serviciul şi client, producerea în serie a bunului sau a serviciului respectiv, acesta fiind şi cazul obiectelor de vestimentaţie produsă de marile firme, al maşinilor şi cam al tuturor bunurilor şi serviciilor pe care le folosim zilnic.

O mai bună înţelegere a conceptului “nimic” este prilejuită de compararea sa cu “ceva”, care este, firesc, opusul nimicului, adică o formă socială controlată local şi care este bogată în conţinut semnificativ. În categoria “ceva” se regăseşte, de exemplu, o masă la un restaurant unde poţi alege nu doar felurile de mâncare, ci şi modalitatea în care aceasta va fi pregătită, inclusiv indicând diverse ingrediente dorite. Tot “ceva” înseamnă şi a bea o cafea la cafeneaua din cartier, unde clientul obişnuieşte să meargă frecvent, ajungând să cunoască personalul şi legând astfel relaţii de amiciţie, sau hainele făcute pe comandă.

Bineînţeles delimitarea celor două concepte nu este una absolută, bunurile şi serviciile putând avea atât caracteristici ale nimicului, cât şi caracteristici ale ceva-ului. Important este faptul că, în era vitezei şi consumului, suntem tot mai orientaţi spre forme de nimic, mall-urile, de exemplu, fiind templele consumului şi ale nimicului, iar orientarea individului este determinată de societate. Mediul economic, a cărui evoluţie este direcţionată de marile corporaţii, influenţează toate laturile vieţii şi, întrucât interesul celor care coordonează acest mediu nu este altul decât profitul, cele mai multe eforturi, chiar mai multe decât presupune producerea unui bun sau a unui serviciu, sunt îndreptate spre a convinge consumatorul, oricine ar fi acesta, să cumpere, să consume. Tot aviditatea după profit, fără a ţine seama de coordonatele importante ale vieţii sociale şi economice, face ca furnizorii de bunuri şi servicii să nu adapteze oferta la cerere, ci să caute toate pârghii în vederea creării de cerere pentru oferta abundentă.

Pentru că este destul de greu să reteoretizez şi eu cele expuse de George Ritzer şi pentru că nu cred că este foarte relevantă doar spicuirea câtorva idei, recomand celor interesaţi de subiect să încerce Globalizarea nimicului.

Precizez că atinge şi multe din ideile şi temele cu care suntem mai mult decât familiarizaţi din viaţa de zi cu zi, cum ar fi globalizarea sărbătorilor, de la Crăciun la Valentine’s Day şi la Halloween, bombardamentul media, tendinţa societăţii de a-i izola pe cei care nu se supun culturii consumul şi nu s-au înscris în ultimele tendinţe din toate domeniile, şi mi-a plăcut foarte mult cum a explicat cultura consumului fără a-i judeca pe adepţi, ci criticând subtil pe cei care îşi doresc şi deţin controlul în extinderea acestei culturi.

Pentru a vă convinge că nu e doar teorie, redau mai jos câteva din pasajele care mi-au plăcut şi care pot fi apeciate independent de restul cărţii.

Cel mai important aspect al acestei linii de gândire este ideea potrivit căreia capitalismul nu se mai poate baza exclusiv pe producţie, ci trebuie să se concentreze asupra producerii unui număr tot mai mare de oameni – în tot mai multe regiuni ale globului – dispuşi sau chiar dornici să consume ceea ce se produce. Astfel, capitalismul este definit din ce în ce mai mult nu numai de producţia de bunuri şi servicii, ci şi de producţia de consumatori şi de cultură a consumului. Consumul a ajuns să fie considerat mult prea important pentru a fi lăsat la cheremul capriciilor consumatorilor. Aceştia trebuie determinaţi să consume diverse lucruri, pe cât posibil în cantităţi mari.

…(a) brandurile au apărut, printre altele, ca răspuns la problema “nimicului” din lumea consumului şi (b) brandingul a crescut exponenţial datorită expansiunii rapide şi globale a “nimicului”. Pentru a conferi realităţilor reprezentate de branduri un caracter de “ceva” se cheltuie mulţi bani şi multă energie.[…] Un număr imens de companii produc cola şi produsul nu prezintă mari diferenţe de la un producător la altul. Încălţămintea sport  Nike este produsă de fabricanţi independenţi din Asia de Sud-Est (şi nu numai) care produc pe aceeaşi linie de asamblare (poate chiar în aceeaşi zi) pantofi asemănători aparţinând altui brand sau pantofi no name. De vreme ce produsul nu are individualitate, companiilor (care se feresc să lupte cu concurenţa prin scăderea preţurilor, pentru că acest lucru ar antrena scăderea profitului) nu le mai rămâne decât să creeze iluzia sau imaginea unei diferenţe prin crearea şi promovarea activă a unui brand.

Până în acest punct, discuţia despre cultura consumului şi globalizarea acesteia s-a referit la produse foarte familiare, însă una din caracteristicile culturii consumului, ale creşterii şi răspândirii sale globale, este că a încorporat produse, servicii şi decoruri pe care nu le asociam cu ea. Medicina şi educaţia sunt două dintre exemple. Până nu demult, deşi era evident că oamenii le consumă, serviciile medicale şi medicamentele, precum şi serviciile educaţionale şi cunoştinţele nu erau percepute ca parte integrantă a culturii consumului. Ele se deosebeau cumva de consumul obişnuit. Însă în prezent, tot mai mulţi elevi, studenţi şi pacienţi se consideră consumatori şi adoptă o atitudine consumeristă faţă de educaţie şi medicină. Medicii şi profesorii sunt consideraţi furnizori de servicii şi sunt trataţi ca atare, fără deferenţa de care se bucurau în trecut practicanţii acestor profesii. Decorurile în care are loc acest tip de consum – spitale şi universităţi – sunt percepute tot mai acut drept catedrale ale consumului şi încearcă să se inspire din modelele cele mai de succes (cum ar fi parcurile tematice).

Manualul universitar (textbook) este în mare măsură o invenţie americană, un produs de consum realizat de corporaţii capitaliste şi poate fi considerat o carte care urmăreşte raţionalizarea şi mcdonaldizarea comunicării de informaţie. În loc să parcurgă mai multe cărţi sau fragmente din acestea, studentul are la dispoziţie un volum în care găseşte rezumatele acestor cărţi, făcute de autorii manualului. Manualul universitar elimină ideile sau textele foarte complexe, oferind o viziune unică şi accesibilă în locul unei multitudini de voci auctoriale, dintre care unele ar fi înţelese mai greu de studenţi. Industria manualelor universitare a luat amploare. Miza cea mare este ca profesorii să recomande un anumit manual şi să-i convingă e studenţi să-l cumpere. Editurile au tot interesul să-i determine pe studenţi să cumpere exemplare noi, deoarece nu profită de pe urma vânzării de exemplare folosite. Acestea publică ediţii revizuite foarte rapid, uneori la fiecare doi ani, pentru a neutraliza exemplarele din ediţiile precedente. Manualul universitar devine astfel nu doar un exemplu elocvent de “nimic”, ci şi o ilustrare a felului în care educaţia academică a devenit parte a culturii consumului.

Harvard Design School Guide to Shopping descrie insinuarea shoppingului în muzee, biserici, şcoli, biblioteci şi spitale, trăgând următoarea concluzie: “Până la urmă, nu ne va mai rămâne nimic de făcut în afară de cumpărături.

Marea majoritate a bunurilor cumpărate pe internet sunt achiziţionate cu cardul. Este mai uşor să cheltuieşti banii de pe card decât pe cei lichizi – este vorba de o cifră abstractă care va apărea ulterior pe un extras – iar consumul pe internet, abstract şi imaterial, sporeşte această uşurinţă. Combinaţia dintre cardul de credit şi internet generează un consum rapid şi oarecum impersonal; sumele cheltuite cresc vertiginos, iar cantităţile de bunuri şi datoriile pot scăpa de sub control. Cuplul card – internet a dus la crearea unui vid economic în care sunt absorbiţi tot mai mulţi oameni şi din care mulţi se desprind cu greu.